No suelo visitar los casinos. Porque no dispongo de capital ocioso para dilapidarlo y porque cada vez que escucho a un matemático explicar por qué siempre gana la banca, se me quitan las ganas. Leo en www.be-brain.org que de un tiempo a esta parte los casinos huelen a limón. ¿Porque es un olor agradable? ¿Porque nos recuerda a la fruta natural? No, la razón es que el neuromarketing ha demostrado que este aroma nos incita al riesgo. O sea, a seguir apostando las pequeñas ganancias acumuladas hasta que salgas como entraste, e incluso peor.
Si el marketing, al que propongo despojar de las populares connotaciones negativas ya que es esencial en nuestro actual modelo económico de “consume para que esto no se pare”, ya demuestra todos los días su eficacia a la hora de empujarnos a adquirir un producto y no el otro de similares características, ahora da una vuelta de tuerca y echa mano de los hasta ahora insondables, en algunos casos intuidos, misterios del cerebro.
Las técnicas del neuromarketing han sido y son herramientas utilizadas por los políticos y sus formaciones para intentar que su “producto-proyecto” destaque sobre los demás
Aunque parezca mentira, ya se utilizan técnicas avanzadas de neuroimagen para descubrir que las despampanantes chicas o chicos que intentan ‘colocarnos’ agua y algunos aromas mezclados, es decir, los famosos perfumes, solo son eficaces en los anuncios de televisión si éstos atractivos modelos miran al frasco que contiene la fragancia. Si no miran, solo me acordaré del reclamo sexual, pero no del producto.
El neuromarketing ha llegado para quedarse. Y no debemos quejarnos, ya que nos ayuda, sin que seamos siquiera conscientes, a canalizar nuestros más profundos deseos irracionales, como tener una barbacoa más grande que la de vecino o un chaleco monísimo modelo “Chewbacca” que está de moda en el Corte Inglés o unas llantas nuevas en el coche que van a ser la envidia de mi cuñado. Y además, contribuye a crear empleo en las fábricas de barbacoas, de llantas y de textiles.
Supongo que, a estas alturas de la película, no sea necesario añadir que las técnicas del marketing y más recientemente del neuromarketing han sido y son herramientas utilizadas por los políticos y sus formaciones para intentar que su “producto-proyecto” destaque sobre los demás. Algunos partidos solían contratar a gurús internacionales de costosa factura para que resumieran el mensaje en una sola y efectiva frase: “España va bien”. La experiencia demuestra que una magnífica y completa oferta electoral de medidas y propuestas políticas bien articuladas no valen nada si no vienen acompañadas de un catálogo de gestos, imágenes, frases y hasta sensaciones que conecten con el electorado.
En ocasiones da la sensación de que se emplea el marketing político con el objetivo de ocultar algunas ambigüedades calculadas
Tras unos años de, según dicen algunos, apoltronado bipartidismo (y eso que nos quejábamos de las broncas en el Parlamento o las huelgas generales en la calle, pero debía ser desde la poltrona de los barrios populares), las nuevas fuerzas políticas han llegado para renovar el sistema, que por cierto, al igual que hablamos de la fatiga de los materiales, sí que es verdad que necesitaba una revisión a fondo.
Su mensaje, en esencia, ya era conocido, pero es sano y necesario renovar aquellos ideales que nos permitían correr mucho más rápido delante de los grises, aunque ya sepamos que debajo de los adoquines no hay arena de playa. Y además, los más jóvenes tienen derecho a experimentar, a ilusionarse, e incluso a después desilusionarse por si solos, como ya hicimos los más maduros. Recorrer ese proceso cíclico e inevitable de querer “asaltar el cielo” y finalmente concluir que, mientras tanto, es más práctico mejorar la vida real de los vecinos del 5º B, con todos los miembros de la familia en paro.
Pero no me resisto a lamentar que, en ocasiones, la capa de marketing de los que se atribuyen en exclusiva el poder regenerador no me deja ver el fondo de su mensaje, de su proyecto o de sus intenciones. En ocasiones, da la sensación de que se emplea el marketing político con el objetivo de ocultar algunas ambigüedades calculadas. Todos los partidos políticos, repito, todos, aplican técnicas de marketing y es lícito y hasta necesario, pero pensaba que, quienes prometían nuevas formas de hacer política, no se permitirían abusar de ellas (frases redondas, gestos ensayados, declaraciones milimetradas, lágrimas de técnica teatral, fotos preparadas, escenarios aparentes pero con un despliegue de cámaras de TV que para sí quisiera Telecinco…).
Y no pongo en duda sus buenas intenciones, pero sus acciones de marketing-espectáculo me recuerdan mucho al mito de la caverna de Platón, filósofo al que mi ancestro conoció, aunque su relación fue más bien tensa. En su descripción del mito, un grupo de hombres son obligados, desde niños, a mirar hacia el fondo de la cavidad, donde, gracias a una hoguera, se proyectan las sombras de figuras humanas y de animales de madera que portan otras personas ocultas a sus ojos. Igual que cuando hacemos la silueta de un cocodrilo con las manos y la luz del flexo. Lo terrible del mito es que los encadenados terminan por creer que las sombras constituyen la única y auténtica realidad, aunque en verdad no lo sea. Siempre me pregunto cómo pudo un griego, hace más de 2.300 años, describir con tanta precisión algunos programas de la televisión actual. Y el Congreso español estos días. No sé si Varufakis y Tsipras van a estar a la altura.
Yo solo espero que no metan mi cabeza en un scanner y me pregunten: “¿Derecho a decidir o decidir tu derecho?”.